01 微信生态规律
我一直认为在任何一个平台运营，就必须先对这个平台的底层逻辑、运营机制充分了解后再行动。知己知彼，方能百战百胜。公众号裂变活动是在微信上做的，那么，熟知微信生态规律，是活动成功的首要条件。
1. 用户圈层效应
微信是社交平台，基于社交关系链存在。用户是什么样的人，他的好友大多就是什么样的人。运营人，他的好友大多是运营人；浙江人，他的好友大多是浙江人。
策划活动，一定要先想清楚你的目标用户是谁，想获得什么样的用户，再把这个活动投放到目标人群中，这样，裂变带来的用户才更精准，效率才更高。
2. KOL 节点效应明显
社交网络是中心化结构，由一个中心点向四周扩散。它不像今日头条、抖音等去中心化平台，只要内容优质，系统就会推荐流量。同样一个活动，一个有 5 万好友的人发起，跟一个只有 500 好友的人发起，结果大相径庭。
3. 信息孤岛
基于以上两个特征，微信社交关系链被分割成一块块，信息孤岛效应非常明显。隔行远远不止隔山。同样一套活动方案，在运营圈层中被用烂后，换到其他较为传统的行业、人群中可能仍凑效，甚至还会引爆刷屏。
目前来看，做裂变活动花样最多、迭代最快的行业是 K12、知识付费，我们可以借鉴他们成功的活动方案，套用到自己的行业中，从而降低试错成本，提高成功率。
02 主流裂变玩法
裂变，指通过现有用户来获取用户数或订单数的增长。目前，主流的玩法有任务宝、分销、社群裂变、拼团、砍价等。玩法不同，适用的行业、人群不同。
任务宝：用户邀请一定数量好友关注服务号，完成任务即可获得奖励。涨粉效率高，适用行业广泛，用户精准性相对较差；
分销：用户即渠道，推荐他人购买产品可获得返佣。涨粉效率高，用户精准，适用于知识付费、K12 等边际成本低的行业；
社群裂变：用户进入社群，分享活动，即可获得奖励，一般给予虚拟物品。活动流程用户体验较差，适用于对社交不敏感的用户；
拼团、砍价：通过多人购买，或共同协助降低购买成本，作用于订单数的增长。
本文从普适性最强的任务宝玩法为切入点，从 0-1 带你走一遍整个裂变活动策划流程。玩法只是表象，活动底层逻辑、策划流程都是互通的。本文对分销等玩法也有借鉴作用。
1. 明确活动目的
不管是运营个人号，还是企业号，预算都是有限的，能少花钱就尽可能少花钱。
在获客成本高企，竞争越来越激烈的今天，我们做活动，不仅要注重低成本的流量增长，更要注重在单次活动中实现业务闭环，只有这样，才意味着可复制、可持续。
很多运营做活动，只关注涨粉数，投了多少钱，单个获客成本多少，不考虑用户的精准性，更不关心他们最终能否产生转化业绩。
做了一场活动，带来了很多粉丝，很高兴，但过段时间后，渐渐发现，这些粉丝只是一个数字，平时很少看文章，对业绩更带不来太大的价值，从整体的 ROI 来看，亏本很严重。
因此，做任何一个活动，我都建议站在更高维的业绩角度去统筹策划，吸引精准用户，最好能在一次活动中就将拉新与业务转化的闭环打通，以实现 ROI 最大化。
以职场类知识付费为例，一场送职场知识日历的任务宝活动，预计新增 10000 个用户，那么就要考虑如何在最短时间内把他们激活、转化购课。
在设计活动路径时，我们可以把转化环节嵌入进去。在用户完成拉人头任务兑换知识日历时，引导他们入群填写收货地址，并在活动结束的第一时间内，在群内做体验课 or 正价课的转化（具体看课程价格及业务转化模式而定），也可以在新用户关注公众号时，推送消息模板、客服消息，催促转化购课。
这里要注意的是，裂变带来的用户黏性不高，务必在第一时间内将他们转化，放久了就会增加流失率。
ROI 多少算及格，需要看公司业务及活动目的而定，若活动只是为了涨粉扩大影响力，ROI 可不考虑，但做运营的要有 ROI 意识。
ROI 计算公式：一段时间内投入产出比，产出/投入
投入：人工成本+渠道成本+物流成本+钩子成本+工具成本；
产出：一段时间内获取用户所带来的收益。以知识付费为例，产出为新用户报名体验课收入+体验课转化正价课带来的收入。
2. 确定活动钩子
任务宝好比一场等价交换游戏，平台方拿出一个东西，说明兑换条件，用户评估付出值不值得，觉得值得就参与活动做任务。
常见的任务宝兑换条件有3种：
一级阶梯：邀请满 X 人关注公众号，获得奖励；
多级阶梯：奖励设置不同阶梯，邀请不同的人数关注，分别获得对应奖励；
企微宝：邀请满 X 人，添加企业微信好友，获得奖励。
兑换条件再怎么变，核心就是要保证奖励（也叫“钩子”）的价值感大于用户付出的成本，这样用户才愿意付出行动去做任务拉人。毫不夸张讲，钩子决定活动成败。
1）放大钩子价值
钩子的价值不在于价格，而在于能否戳中用户痛点，满足需求。电话号码列表 正所谓刚好你需要，正好我有。一瓶水，在平时卖 3 块钱觉得贵，但如果你卖给困在沙漠里的濒死之人，别说 3 块了，3 万他也抢着要。
那么，如何知道用户对钩子的需求呢？
用户聚集地调研：去目标用户聚集的垂直社区或大平台的垂直版块，看他们在聊哪些话题？哪些话题数据特别好？感兴趣的人特别多？哪些是高频词？
竞品分析：竞品做过哪些活动？哪些成功了？哪些失败了？分别用的是什么钩子？我们能借鉴改进吗？
用户访谈：1 对 1 沟通是了解用户最有效的办法，电话询问他们对哪些活动玩法感兴趣？想要什么样的钩子？哪些钩子价值感最强？是否愿意参加活动？有什么建议？
光满足用户需求还不够，好钩子还要具备以下 4 个条件：
稀缺性强：用户不是傻子，你把烂大街的、不值钱的东西作为钩子，肯定不会买账。
社交形象：用户要分享活动，就要顾及自己的社交形象。好钩子，要满足用户的优越感、存在感，是要能装 X 的。一个很 LOW 的东西，就算用户再想要，迫于形象压力，他们也不愿分享到朋友圈邀请朋友参加。通常，知识类、自我提升类、爱国、爱业、爱家类的钩子最符合社交形象，用户最愿意分享。
业务强相关：什么样的钩子吸引什么样的用户，钩子一定要与业务强关联，后续才能更好变现。你是做电商知识付费的，用母婴产品吸引过来的大多是宝妈，跟销售业务不搭边，后续铁定变不了现。
获得感：钩子上手成本很高，用户得到了也不会用，对他们来说获得感就为 0。好钩子要做到简单易上手，能让用户以最小的代价就能感受到价值，让他们在使用产品后，有一种“学了很多，知道了很多，会了很多”的优越感。这样，用户参与下一次活动的意愿就更强。